Cuando finalizan las campañas electorales, llega la hora de gobernar y las promesas deben cumplirse. La Tecla dialogó con Daniel Ivoskus sobre su nuevo libro llamado Gobernicar y realizó un balance sobre cómo fue el rendimiento de los últimos presidentes en materia de comunicación política

A lo largo de la historia en la política argentina hubo un amplio abanico de dirigentes con fuerte impronta y liderazgo a la hora de llevar adelante su gestión. Algunos, además de ser exitosos en su mandato, también tenían métodos efectivos a la hora de comunicar sus logros. Otros, por su parte, se atajaron en el “problema de la comunicación” para no decir que sus políticas estaban mal implementadas.

Con el fin de continuar con la saga de libros sobre campañas electorales, el consultor político Daniel Ivoskus lanzó su nueva entrega llamada “Gobernicar - El Kamasutra del Poder”, que consta de la construcción de un camino imaginario con inicio en el triunfo de un dirigente en las elecciones presidenciales y cómo construye su liderazgo a través de la comunicación.

El libro es de la Editorial Galerna y se trata de la continuación de su primer libro denominado Matrix Política, de gran éxito en América Latina. “Surge hacer un libro que narre desde la noche del triunfo electoral, porque ahí cambia, ahí es donde cambia el chip, el chip no cambia el día que vos asumís como gobernante”, sentenció el autor del libro en diálogo con La Tecla.

“Narra desde esa noche del triunfo, pasando por la transición, el discurso de apertura, el equipo, los primeros 100 días, cómo armar un equipo competitivo para los desafíos actuales, qué debe contener, cuáles son las variables en sociedades polarizadas, cómo enfrentar crisis y escándalo, donde tenés que estar entrenado porque crisis y escándalo va a haber todos los días, qué pasa con las encuestas y la opinión pública, obviamente en gobierno el tinto campaña, las redes sociales, la opinión pública, construcción de narrativas y relatos”, añadió.

El autor puso a nuestro país como “el mejor ejemplo”, de la narrativa del libro con la diferencia entre las promesas electorales y la gestión: “Si la Argentina bajó la inflación y ahora empieza a funcionar la economía, hay reactivación económica, hay insolución nacional, la gente está mejor, se empiezan a reducir los niveles de pobreza a partir de una instalación, ¿quién va a preguntar si dolarizó o no dolarizó? ¿Quién va a preguntar si se quema o no se quema el Banco Central?”.

También agarró la gestión de Alberto Fernández y sostuvo que su paso por el poder “traduce el espíritu de Gobernicar”. Allí añadió: “Yo te puedo asegurar que una persona en la situación que está Alberto Fernández, si vos lo volvés al año 2019 y le das la opción de ‘si elegís ser candidato y ganás la elección, te va a pasar todo esto y vas a terminar así’. Yo te aseguro que se va corriendo”.

Comunicación política de los últimos presidentes

Para Daniel Ivoskus, los presidentes del Siglo XXI usaron distintos sistemas de comunicación. Si bien aseguró que no hay “uno mejor o uno peor”, sostuvo que “los sistemas son los que funcionan y te permiten construir opinión pública favorable”.

Allí comenzó con Néstor Kirchner. Tras recordar su llegada a la presidencia con el 22% de los votos, añadió que “a las cuatro años y medio después se va con una aprobación casi del 80, setenta y pico por ciento de aprobación. Néstor tenía sus formas de comunicar. Recordá que no había grandes conferencias de prensa y no te ibas a poner a discutir”.

Por otra parte, sostuvo que durante la presidencia de Mauricio Macri hubo un “sobredimensionamiento comunicacional y subestimación de la política”. Recordó cómo exageraron su discurso al comienzo de su mandato y para justificarse utilizaban la famosa frase “comunicamos mal”.

“Ese es el primer gran error. Subestimar a la política. Porque no es que estás comunicando mal, estás haciendo algo mal políticamente. Es una cuestión de comunicación, no es un problema. O si no cambias al director de comunicación y se acaba los problemas de la Argentina. No es serio pensar eso. Pero se ve instalada esa narrativa fuertemente”, enfatizó el presidente de la Cumbre Mundial Comunicación Política.

Cuando habló de Javier Milei lo catalogó como alguien “totalmente disruptivo”, que “encontró un lugar donde nadie lo veía” y aseguró que instaló “conceptos muy interesantes para el análisis y que tal vez en Argentina no terminamos de analizar el fenómeno Milei de lo que pasa en el mundo”. En términos narrativos, Milei hizo que el ajuste pareciera el único camino posible para estar mejor económicamente y lo catalogó como “una transformación cultural muy grande en Argentina”.

“Él logró que vos sientas como que estás en el gimnasio. Cuando vas al gimnasio, si estás haciendo bien el ejercicio, te tiene que doler el músculo. Si no te duele el músculo, algo estás haciendo mal. Y él, que dijo, te tiene que doler para saber que después vas a estar mejor”, añadió.

Otra narrativa que destacó Ivoskus de Milei “es que nosotros en los últimos 20 años de la política argentina, tiró en torno al kirchnerismo. A Cristina sí, a Cristina no, no a Néstor, a la persecución inclusive en el gobierno de Macri”.
Para el consultor, desde que Milei gana, inclusive un poco antes, la Argentina tiene una nueva polarización por primera vez en 20 años. Esa nueva polarización es, ¿estás con Milei o estás en contra de Milei?”.

Comunicación antes y después de las redes sociales

Sin dudas que el efecto internet y la llegada de las redes sociales a nuestras vidas cambió la forma y la velocidad en la cual queremos enviar un mensaje. En la política también generó un punto de quiebre y son variados los ejemplos de su buen y mal uso.

Para Ivoskus, la comunicación antes de las redes sociales era totalmente distinta, mucho más estructurada, más cerrada, con menos posibilidades. Hoy también cambia el paradigma por completo de la comunicación”.

“Cambia la política y cambia la comunicación, porque cambia la sociedad a partir de la irrupción, no solamente las redes sociales, sino la tecnología que avanzó en el cambio de la vida cotidiana de los ciudadanos. Y la política que no se adapta a eso se va quedando afuera. La que lo hace forzado y se disfraza que parezca moderno porque está en redes sociales, también fracasa. Y creo que era totalmente distinto el discurso y los actos multitudinarios, si no llenabas un estadio no podías acercarte a otro presidente”, argumentó.

-¿Cómo surgió la idea de hacer este libro?

- Editorial Galer donde convocan el año, a inicios del 2022, queriendo hacer un libro con respecto de las campañas electorales. Medio ficción, medio real, y ahí surge Matrix Política.

Y Matrix Política, que es el libro anterior, que se presentó a finales del 2022, narra desde que alguien dice quiero ser candidato, o te seleccionan el partido, o querés ser un candidato, pero cuando tomás la decisión de ser candidato, hasta el día de la elección. Entonces, por eso Matrix Política es la construcción del candidato Matrix Política tuvo un recorrido muy importante, un éxito de presentación en más de nueve países se agotó la primera y la segunda edición.

Y a partir de eso la editorial dice bueno llegamos hasta el día de la elección. Pero qué pasa después, la mayoría de gobiernos en distintas partes del mundo lo hacen bien en campaña y después terminan fracasando, pasó en Perú con Pedro Castillo pasó con escándalo en Ecuador con Lazo, que hasta tuvo que llamar a muerte cruzada y elecciones nuevamente, Pedro Castillo preso. Pasó propiamente en Argentina, por supuesto.

Y de ahí surge hacer un libro que narre desde la noche del triunfo electoral, porque ahí cambia, ahí es donde cambia el chip, el chip no cambia el día que vos asumís como gobernante. Digamos, las campañas electorales son para ganar elecciones. Algo que parece tan obvio, pero que muchas veces dijo, dijo en campaña, prometió o no prometió, las campañas son para ganar elecciones.

Lo que empieza esa noche, cuando vos ya ganaste, empieza esa etapa, y ahí nace Gobernicar, el Kamasutra del Poder. Y nace ahí porque el libro narra desde esa noche del triunfo, pasando por la transición, el discurso de apertura, el equipo, los primeros 100 días, cómo armar un equipo competitivo para los desafíos actuales, qué debe contener, cuáles son las variables en sociedades polarizadas, cómo enfrentar crisis y escándalo, donde tenés que estar entrenado porque crisis y escándalo va a haber todos los días, qué pasa con las encuestas y la opinión pública, obviamente en gobierno el tinto campaña, las redes sociales, la opinión pública, construcción de narrativas y relatos, qué es gobernicar, cómo construir una identidad profunda y no una marca, digamos, estilo marketing, sino una marca no comercial, digamos, sino de identidad, de profundidad, de perspectiva, de esperanza, de visión de futuro.

Y ahí, todo esto es lo que incluye gobernicar el Kamasutra del Poder, y donde genera, digamos, desde el título una incidencia a qué es gobernicar. Bueno, es una palabra que nosotros usamos de la conjunción de gobernar y comunicar. No es una o la otra, no es campaña permanente. Gobernicar es gobernar y comunicar. Es distinto a estar en campaña permanente. Y el Kama Sutra del Poder está asociado para algunos mitos, que muchas veces dicen, ah, pero dijo esto en campaña y ahora no lo cumplió.

Bueno, nosotros en gobernicar planteamos que, como te decía anteriormente, las campañas son para ganar elecciones. Y a la hora de gobernar empieza un sistema totalmente distinto, que lo que importa es que gobiernes bien y no defraudes en términos de tu identidad para lo que la gente te votó. Si vos lográs hacer eso, a nadie le va a importar lo que dijiste en campaña. Podríamos decir el mejor ejemplo de la Argentina, ¿no? Si la Argentina bajó la inflación y ahora empieza a funcionar la economía, hay reactivación económica, hay insolución nacional, la gente está mejor, se empiezan a reducir los niveles de pobreza a partir de una instalación, ¿quién va a preguntar si dolarizó o no dolarizó? ¿Quién va a preguntar si se quema o no se quema el Banco Central? Entonces, gobernicar marca una clara diferencia ahí y hay muchos ejemplos de la realidad argentina e internacional.

- ¿Por qué la idea de analizar las promesas de campaña y los primeros 100 días? Y si la llegada de Javier Milei a la política nacional un poco influye a la hora de sacar este libro.

No, el libro ya estaba pensado. Pensá que en el 2022, Matrix Política termina en el epílogo del libro, hablando de que empieza otra historia y que se venía Matrix 2, digamos, ¿no? Nada más que no se llamó Matrix 2, sino que se llamó Gobernicar el Kamasutra del Poder, por una multiplicidad de factores.

Yo creo que la llegada de Milei al gobierno consolida gran parte de Matrix Política, porque hay una construcción de un candidato, alguien que no estaba en la política y termina siendo presidente rompiendo mitos de los recursos, de la estructura, cosas que la política y el sistema y la opinión pública creían en la Argentina, y que Javier Milei lo destroza con una iniciativa totalmente distinta. Lo cual para nosotros es un claro ejemplo de matrix política. Y en el caso de Gobernicar, no, yo creo que está mucho más asociado a los fracasos de muy buenas campañas electorales y muy malos gobiernos.

En la reflexión, no solamente para la política, sino para periodistas, consultores, inclusive a todo el que esté interesado en la actividad política. Está bien ganar porque si no, no llegás, digamos. Y vuelvo a lo mismo, ¿no? Para ganar hay que hacer la campaña y hay que ganarla. A la una vez que llegaste es mucho más importante la fase dos, el día de ese discurso, el triunfo, porque ahí empieza una nueva narrativa, que todo lo anterior.

Lo anterior, el día que vos ganás, vas a hacer todo pequeño, vas a hacer todo chiquitito. Y el
mejor ejemplo es el de Alberto Fernández, que traduce el espíritu de gobernicar. ¿Por qué? Y no por doble sentido de la palabra, ¿no? Porque cuando postean redes sociales me han puesto de todo con eso y con Alberto. Porque yo te puedo asegurar que una persona en la situación que está Alberto Fernández, si vos lo volvés al año 2019 y le das la opción de, mirá, si elegís ser candidato y ganás la elección, te va a pasar todo esto y vas a terminar así. Yo te aseguro que se va corriendo.

Se va a firmar la aceptación de cargo y se retira del mundo. Entonces digo, ¿ganar está bien? Sí, porque si no, no puede ser lo demás. Ahora, la noche del triunfo electoral, empieza lo difícil, empieza lo importante y empieza lo que te va a marcar a vos.

La campaña no te va a marcar. La campaña te da la posibilidad de llegar. Y eso es lo que hacemos un hincapié en muy importante, porque muchos creen que la meta es ganar, ¿no? Y ese es el objetivo. Y una vez que ganaste, ya estás. No, bueno, no estás, podés estar cocinado.

- Haciendo un repaso de las últimas presidencias, ¿qué opinión te merecen los métodos que usaron desde Néstor hasta Cristina, Macri, Alberto, Milei, para comunicar todas sus políticas a la hora de cuando ejercían el poder?

Yo creo que fueron distintos sistemas. En nuestra metodología de trabajo no es que haya un sistema mejor o peor que otro. Los sistemas son los que funcionan y te permiten construir opinión pública favorable. Estoy hablando de dos extremos desde mi punto de vista ideológicos distintos, distintas metodologías, pero para mí, se podría decir hasta balances positivos, ¿no?

Vos hablabas, por ejemplo, de lo de Néstor. Lo real y concreto es que Néstor Kirchner pierde primera vuelta, pero clasifica a la segunda, creo que lo he sacado, 22 puntos contra Menem, 23 puntos. Esa fue su voto de partido. Obviamente después no se hace la segunda vuelta, como todos sabemos, pero él nace con el 22%. A las cuatro años y medio después se va con una aprobación casi del 80, setenta y pico por ciento de aprobación.

Entonces, te pueden gustar los métodos o no, pero no es solamente una cuestión comunicacional. Acordate que el gobernical es gobernar y comunicar, y van de la mano. Y Néstor tenía sus formas de comunicar. Recordá que no había grandes conferencias de prensa y te vas a poner a discutir. Y esto pasó mucho con los políticos y las redes sociales, ¿no? Hay políticos que dicen, no, pero yo manejo mis propias redes sociales. No, señor, estoy dirigido para ser presidente, no para ser community manager.

Lo mismo con el tema periodismo. Entonces, nosotros siempre asesoramos cuando trabajamos tanto en campaña como en gobierno es adaptar un sistema en el cual explotemos el potencial personal, de identidad, de adaptabilidad, de condiciones y atributos al máximo de cada uno de esos líderes. Con lo cual te diría que para mí hay que medirlo, de principio a final, por mandato. Y creo que ha logrado un esquema exitoso en ese momento.

En el caso de Macri, creo que hubo un sobredimensionamiento comunicacional y subestimación de la política. ¿Qué quiero decir? Recorda cuando en el 2015 está el triunfo de Mauricio Macri, era, bueno, ‘trajeron la tecnología, la revolución, los mejores del mundo haciendo campaña, etc.’ En la segunda vuelta se ganó por un punto, por las dudas, para recordarlo. Y después en gobierno era, el tema, y en los medios durante muchísimo tiempo era no, comunicamos mal, comunicamos mal.

Bueno, ese es el primer gran error. Subestimar a la política. Porque no es que estás comunicando mal, estás haciendo algo mal políticamente. Es una cuestión de comunicación, no es un problema. O si no cambias al director de comunicación y se acaba los problemas de la Argentina. No es serio pensar eso. Pero se ve instalada esa narrativa fuertemente.

Y en el caso de Milei, me parece que totalmente disruptivo, encontró un lugar donde nadie lo veía. Hay una fase previa que es ir a un escenario de tercios para después volver a tener una nueva polarización mucho más grande que había antes del escenario de tercios. Y que él ha instalado conceptos muy interesantes para el análisis y que tal vez en Argentina no terminamos de analizar el fenómeno Milei de lo que pasa en el mundo.

A mí me pasa estar trabajando en Ecuador, en República Dominicana, en México y es guau, ¿no? Y si uno es hoy la Argentina ya no solamente por Messi, no solamente por el Papa, sino que se habla en términos políticos de la región, como fue Bukele, por ejemplo, ¿no? Y se pone a Milei a la altura, vemos lo que está pasando en estos días con Donald Trump.

Entonces creo que hay un sistema que le funciona, que rompe también parámetros a la hora de la comunicación de gobierno, con esto de la palabra ajuste.
Milei hizo que la palabra ajuste pareciera que es el único camino posible para estar mejor el día de mañana. Y esto es una transformación cultural muy importante en la Argentina. Esto, el otro día hablando con un deportista, él logró que vos sientas como que estás en el gimnasio. Cuando vas al gimnasio, si vos estás haciendo bien el ejercicio, te tiene que doler el músculo. Si no te duele el músculo, algo estás haciendo mal. Y él, que digo, te tiene que doler para saber que después vas a estar mejor.

Y esto es una narrativa nueva en la Argentina. Y la segunda narrativa, para mí más importante todavía, aún, es que nosotros en los últimos 20 años de la política argentina, tiró en torno al kirchnerismo. A Cristina sí, a Cristina no, no a Néstor, a la persecución inclusive en el gobierno de Macri, la alimentación fue específicamente en ese sentido y desde el triunfo saben elijas finales de la campaña que sobre todo en el triunfo de saber la inclusión de gobierno de Alberto no era giraba en torno a lo que quería no quería Cristina.

Desde que Milei gana inclusive un poco antes la Argentina tiene una nueva polarización por primera vez en 20 años esa nueva polarización es, ¿estás con Milei o estás en contra de Milei? y empieza a ordenar, en contra de mi ley, bueno está Cristina, hay dirigentes radicales hay otros peronistas hay peronistas que no quieren ser kirchneristas. Creo que eso es un encuadre que no es casual y que en muy poco tiempo él logra instalar.

- Más por el lado de la comunicación política en sí, ¿cómo era la comunicación política antes de la irrupción de las redes sociales?

Yo creo que la comunicación ante las redes sociales era totalmente distinta mucho más estructurada mucho más cerrada con menos posibilidades con menos actores desequilibrantes y hoy también cambia el paradigma por completo de la comunicación. En el 2008 tuve la oportunidad de ver el fenómeno digital, 2008, estamos hablando de hace 16 años. En el 2007 empiezo a escribir un libro que se llama en la actualidad Vivir Conectados, Sociedad Política y Comunicación en la Era Digital. Año 2007 lo escribo y se publica en el 2008 Editorial Norma, Capeluz.

Y en ese libro hablábamos justamente de que íbamos hacia una vida de conectividad y un cambio total en los paradigmas de la comunicación. En ese momento estaba la discusión de los que estaban a favor y en contra de la tecnología, como si fuera una ideología o una corriente política.

Era esa la discusión. Nosotros decíamos no están viendo el fenómeno de que viene una nueva configuración, de que no es optativo, no es que voy a elegir si es la tecnología o no. Y me decían, no, pero teléfonos inteligentes tienen el 3% de la población, solamente es para ricos. Bueno, era una cuestión de tiempo.

Y en ese libro planteamos todo el fenómeno y cómo iba a cambiar la vida de la sociedad en breve. Y planteamos que cambiaban las campañas, cambiaba la forma de gobernar, cambiaba la forma de interrelación social. Y cambia la política y cambia la comunicación porque cambia la sociedad a partir de la irrupción, no solamente las redes sociales, sino la tecnología que avanzó en el cambio de la vida cotidiana de los ciudadanos. Y la política que no se adapta a eso se va quedando afuera.

La que lo hace forzado y se disfraza que parezca moderno porque está en redes sociales, también fracasa. Y creo que era totalmente distinto el discurso y los actos multitudinarios, si no llenabas un estadio no podías acercarte a otro presidente, no sé, por decir cosas. Hubo etapas en ese desarrollo, quedando la conclusión actual, y lo decía la semana pasada en una conferencia en Ecuador, donde la clave acá no es redes sí o redes no, la televisión o radio o territorio, pero ¿qué acontece? ¿O redes o territorio?

Es la construcción de un sistema de comunicación que integre las tres vías: aire, por los medios de comunicación tradicionales, tierra, por el territorio el contacto directo y mar, por las redes sociales, que de eso habla el libro también o la triple vía la implementación de tu estrategia de comunicación en la triple vía y no es una o la otra porque todas son complementarias.

Si vos analizas a veces cuando pasa algo en el territorio por eso llega la televisión. Y si llega la televisión por ahí pasa a las redes sociales, o a veces nace un fenómeno en las redes sociales tiene cobertura de televisión máxima. Y eso hace muchas veces que también caigas en el territorio y le des cobertura al territorio a partir de un fenómeno que surgieron redes sociales. Entonces, cuando vos construís un sistema, sabés que puede surgir de los medios tradicionales, que puede surgir del territorio, que puede surgir de las redes sociales, que tenés que tener complementariedad, que no es competitivo y que la clave es tener un equipo preparado para cada una de esas fases.

- Con respecto al tema de las encuestas, ¿cuándo crees que fue el boom de las mismas que empezaron a utilizarse todo el tiempo en la política?

- Lo más importante, las encuestas son una herramienta clave para una campaña electoral, inclusive para analizar escenas en gobierno. Distinto son las encuestas que se publican para decir, voy ganando, o todos los mecanismos de investigación, como una herramienta para la toma de decisiones y para la proyección.

Porque acá hay otro error. Uno cree que la política debe hacer lo que dicen las encuestas y es el principal error y tal vez el principio del fin de muchos líderes. ¿Qué quiero decir con esto? Porque el desafío de un líder político es, a partir de encuestas y la realidad, decidir hacia dónde querés llevar a la sociedad y cuál es el camino de mejora y de futuro.

No decir, ah, las encuestas dicen esto, hago esto. No, no, señores, no se confundan. Es como vos liderás esa opinión pública para llevarlo a un estado de mejora. Aún las encuestas te marquen situaciones distintas en gobierno. Y en campaña, digo, ¿cuál es el objetivo de una encuesta? Es decir, bueno, mido 14, por decir un ejemplo cualquiera, ¿cómo hago para dentro de un mes medir 20? ¿Qué es lo que tengo que hacer que mueva la opinión pública, que me conecte con mi electorado y que me haga crecer? Y me dice dentro de un mes.

Para eso sirven las encuestas. Para tener la sensibilidad de la sociedad, para entender cualitativamente, semióticamente, no solamente los números. Lo que pasa es que después hay un mal uso, a veces en la desesperación, creyendo que si vas ganando las encuestas la gente te va a votar, o por ahí mostrás que vas bien en las encuestas para hacer una mejor negociación política de cierre, porque sabes que no vas a ser candidato.

Pero de esas yo no opino, porque son encuestas publicitarias, es como ponernos a opinar a la de spots publicitarios. Y reivindico y utilizo como herramienta válida para poder diseñar una estrategia política todos los mecanismos de investigación.

- ¿Cuál crees que va a ser el futuro de la comunicación política? Ejemplo, inteligencia artificial, algún otro método más efectivo para comunicar. ¿Cuál crees que va a ser el futuro de la comunicación política?

-Mirá, es difícil que voy a hacer predicciones. Lo que nosotros podemos analizar son comportamientos. Entonces, a partir de eso digo, hay una diversificación de canales. El primer desafío de la comunicación política es estar en los canales donde está la gente, y en tantos canales, o sea, públicos, a los cuales vos quieras interpelar, invitar a que te voten, o que le cuentes qué estás haciendo en el gobierno.

Ahora han salido los canales de streaming, las redes sociales, la radio, la televisión. Porque vos tenés que tener en cuenta que hay públicos que solamente se informan por un medio.

Nosotros tenemos investigaciones de consumos mediáticos. Por ejemplo, hay sectores en la población joven que el único lugar donde pueden llegar a tener un impacto de comunicación política es en TikTok, por ejemplo. Entonces, ¿cómo no va a haber una estrategia para TikTok?

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