LEGISLATIVAS
La Tecla
Redacción
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Las campañas digitales en la Provincia de Buenos Aires
En una campaña exprés, las fuerzas políticas apuestan al “pago chico”. El rol de las redes como catalizador de las propuestas y la opinión de los expertos a una semana del primer cara a cara de los bonaerenses con las urnas.
A tan solo una semana de la primera cita electoral de 2025 para los bonaerenses –por la decisión del gobernador Axel Kicillof de desdoblar las elecciones- comienzan a tener lugar las últimas expresiones de una campaña electoral atípica.
La carrera hacia el 7 de septiembre estuvo llena de baches, de quejas, de especulaciones, de armados fugaces y de rompimientos. Ya desde la conformación de los frentes el escenario político bonaerense se mostró endeble. Por ejemplo, la unidad del peronismo fue puesta en duda hasta el último minuto, cuando terminó por oficializarse el armado de “Fuerza Patria”. Por su parte, “Somos” surgió como una apuesta para aglutinar a aquellos sectores que no se identifican ni con el peronismo ni con los libertarios, pero tras el cierre de listas, Emilio Monzó y Margarita Stolbizer dieron el portazo del flamante espacio.
Bajo la idea de que el desdoblamiento traería una elección para discutir problemáticas “estrictamente bonaerenses”, la campaña de cara a los comicios estuvo mucho más ligada, justamente, a las cuestiones propias de los municipios y de las secciones, un enfoque que agarró con la guardia baja a casi todos los espacios políticos.
Las redes sociales fueron el gran conductor de los mensajes de los distintos sectores, los cuales se alejaron de las generalidades y apostaron por mostrar la fuerza de los municipios, o bien, señalar las problemáticas de las gestiones. En teoría, esta estrategia de campaña bien podría remarcar las fortalezas o debilidades de las intendencias, así también como dar cuenta de las problemáticas seccionales que se desprenden por los sectores productivos que se encuentran en cada una, pero, en la práctica, parecería más bien que la mayor parte de la comunicación política intentó acoplarse a un tipo de elección a la cual no estaba acostumbrada.
En sumatoria, los mensajes que se desprenden de las dirigencias de los partidos a nivel provincial y que ordenan, o bien pretenden ordenar las estrategias, se construyen por oposición de algún otro y ningún espacio parecería tener una propuesta que pueda seducir a los bonaerenses a presentarse a unas elecciones que, teniendo en cuenta el prontuario de las demás experiencias electorales en el territorio nacional a lo largo de este año, no parece que vaya a atraer un gran caudal de votantes a las urnas.
Uno de estos mensajes hizo gran eco en las redes sociales por la polémica que desató desde el segundo cero. Fue la carta de presentación del “flamante” Frente La Libertad Avanza en la provincia e instauró el lema de los libertarios para combatir al peronismo en la provincia: “Kirchnerismo Nunca Más”.
KIRCHNERISMO NUNCA MÁS. pic.twitter.com/3t5hbp07qJ
— La Libertad Avanza (@LLibertadAvanza) August 7, 2025
Con los zapatos en el barro conurbanense y vistiendo buzos símiles a los de los adolescentes en la víspera del viaje de egresados, los principales candidatos de las ochos secciones electorales en la provincia posaron junto al presidente Javier Milei y a su comitiva con la bandera que suscitó la polémica.
Es que en una de las tantas provocaciones de los violetas, la tipografía del “Nunca Más” parece hacer alusión al título del informe final de la Comisión Nacional sobre la Desaparición de Personas durante la última dictadura cívico-militar en Argentina; título que luego se convirtió en un lema popular en contra del terrorismo de estado.
El posicionamiento del kirchnerismo como enemigo número uno es clave en la estrategia electoral libertaria, la cual busca pisar fuerte en territorio bonaerense denunciando las “atrocidades” del gasto público y la inhábil gestión de Kicillof.
Durante las escasas semanas de una campaña exprés, uno de los grandes focos de la misma fue la inseguridad, tópico corriente en la agenda pública bonaerense.
Las acusaciones sobre el incremento de los crímenes en la provincia recayeron sobre la labor del gobernador Axel Kicillof y del ministro de Seguridad de la provincia, Javier Alonso y, si bien partieron desde muchos frentes distintos, uno de los principales sectores que explotó la temática fue el de La Libertad Avanza.
Uno de los casos que más resonó durante agosto fue el asesinato de Rita Suárez, una vecina de 47 años que fue acribillada en un intento de robo por un menor de 17 años.
Por el escabroso hecho, la ministra de Seguridad Nacional y ex-referente del casi extinto PRO, Patricia Bullrich, utilizó las redes sociales para compartir su rechazo en contra de la gestión bonaerense y volver a poner en discusión el marco normativo para bajar la edad de imputabilidad: “El kirchnerismo no solo protege a los delincuentes, también bloquea cualquier discusión sobre la baja de la edad de imputabilidad”, indicó en su posteo en la red social X, en el cual también tildó de “inútil” a Kicillof.
Por su parte, el ministro Alonso no se quedó de brazos cruzados y salió al cruce de su par nacional. Allí, el jefe de la seguridad bonaerense fue lapidario, sugiriéndole a Bullrich que “tenga la dignidad de renunciar para ser candidata y lavarse las manos definitivamente”.
Bullrich mentirosa e irresponsable.
Primero, honrar la verdad: en la Provincia de Buenos Aires los menores de 17 años son punibles por la ley cuando cometen delitos graves.
Segundo, el homicidio fue esclarecido y los responsables fueron detenidos por la Policía de la provincia…
— Javier Alonso (@JaviAlonsook) August 19, 2025
La campaña digital libertaria parecería buscar fuerza en los mismos candidatos que se presentarán el 7 de septiembre, ya que el “brazo armado” de la comunicación de La Libertad Avanza, el sector conocido como “Las Fuerzas del Cielo”, uno de los principales catalizadores para la victoria de Javier Milei en 2023, parece rehusarse a militar por un armado que los dejó en offside.
Justamente, el armador del partido a nivel provincial y uno de los nombres más cercanos a Karina Milei, Sebastián Pareja, fue víctima de insultos por parte de tuiteros libertario como “TraductorTeAma”, lo que visibilizó la tensión entre las dos facciones de la interna violeta.
Sebastián Pareja la concha de tu madre.
— Traductor 🥹💕💐 (@TraductorTeAma) July 23, 2025
Con los enfilados bajo la figura de Santiago Caputo rezagados, la campaña continuó sin el ímpetu en las redes al cual los libertarios estaban acostumbrados.
Durante las últimas semanas, los mítines organizados por el espacio libertario en provincia no tuvieron los resultados esperados. El descontento social por los audios de Diego Spagnuolo, exdirector de la Agencia Nacional de Discapacidad, que involucran a Karina Milei y a Eduardo “Lule” Menem como recaudadores de coimas, no pasó desapercibido en la opinión pública.
En Junín, donde se presentaron los candidatos bonaerenses para la contienda nacional, a los pasacalles denunciando la suspensión de la obra pública por parte de la gestión del actual mandatario. Como si fuera poco, un furcio de Javier Milei desató una ola de críticas y burlas en redes, ya que con la polémica de ANADIS todavía en el centro de la agenda, el mandatario afirmó: “les estamos afanando los choreos”.
En Lomas de Zamora, el descontento escaló aún más, cuando ciudadanos enfurecidos por los rumores de corrupción, se acercaron a la caravana que paseaba al mandatario y sus candidatos para arrojarles objetos –desde el oficialismo hablaron de piedras, mientras que la oposición asegura que lo más contundente fue un brócoli- lo que terminó con una evacuación de urgencia en la que el candidato a diputado nacional por La Libertad Avanza, José Luis Espert, protagonizó la postal de la jornada, escapando en la moto de un militante.
Parecería ser que la tendencia para La Libertad Avanza es trastabillar en el territorio y generar repercusión en redes, una estrategia que da que hablar, pero que no termina por visibilizar a candidatos que, a días de las elecciones, siguen siendo completos desconocidos para el grueso de la población bonaerense.
A eso se le agrega el claro descontento de la población por los escándalos de corrupción que han golpeado al gobierno durante los últimos meses, lo que parece anular cualquier esfuerzo de campaña por parte del partido libertario.
Un estudio del impacto digital del caso ANADIS publicado por la consultora AdHoc sugiere que la imagen de la Secretaria General de la Nación y hermana del presidente, Karina Milei, tiene una imagen que le juega de forma increíblemente negativa al oficialismo.
La campaña de la diferencia y de la situacionalidad
Por el lado del peronismo, referenciado hoy en Fuerza Patria, un frente que consiguió la unidad a costa de la incomodidad de todas las partes, la campaña se concentró en promover los logros cosechados por las gestiones municipales, en concordancia con la conducción provincial para evidenciar el éxito del modelo propuesto por el histórico partido, contraponiéndose a lo que plantea el gobierno nacional. Esta discusión de realidades posibles delimita la antesala para la elección presidencial en 2027, donde Kicillof se perfila como un candidato posible ante la comentada re-postulación de Milei.
En enfoque del peronismo pareciera ser acertado si ponemos la lupa en las búsquedas digitales de los bonaerenses. En un informe de la consultora Monitor Digital, al analizar las menciones y búsquedas, se evidencia que la narrativa en las redes está marcada por el peso de los términos “listas” y “concejales”, con fuerte territorialidad en las secciones claves del conurbano.
El peronismo busca apostar por las fuerzas municipales, dejando de lado los actos masivos para realizar recorridos que despliegan a los principales referentes del armado.
Gabriel Katopodis, Verónica Magario y Malena Galmarini son los nombres fuertes que más acompañan los recorridos que realiza Kicillof en la provincia, aunque en las últimas semanas también tuvo participación el candidato a diputado nacional Jorge Taiana, quien comenzó a involucrarse en la campaña durante las últimas semanas para poder tomar la posta cuando comience la carrera hacia el 26 de octubre.
Sin embargo, el peronismo no escapó de las tensiones internas –las cuales marcaron gran parte de la agenda política previo a la confirmación de Fuerza Patria- llevando los conflictos hacia las redes sociales.
El momento más recordado de la eterna interna peronista fue cuando Juan Grabois, referente de Patria Grande, cargó contra Sergio Massa y su rol dentro del partido. En una entrevista, el siempre polémico dirigente dijo: "Massa mide ocho puntos menos que yo".
Inmediatamente, el ex-senador provincial y actual director del Banco Provincia, Sebastián Galmarini, cargó contra Grabois a través de un posteo en X.
Sos mentiroso, delirante e inútil, @JuanGrabois
1.- A @SergioMassa no lo puso nadie, te ganó las elecciones primarias pasadas.
Te acordas? Y fue bastante fácil te recuerdo… nunca ganaste ni una sociedad de fomento.
2.- tus apoderados estuvieron presentes @Fede_FagioliOK…
— Sebastian Galmarini (@SebasGalmarini) July 29, 2025
“Grabois sos mentiroso, delirante e inútil que no ganaste ni en una sociedad de fomento”, escribió sin tapujos en su publicación el ex–funcionario.
Más allá las internas que, si bien no son hechos de campaña per se, si terminan por viralizarse por puro morbo político y visibilizando cuestiones propias del armado de los partidos, la campaña peronista no tuvo grandes sobresaltos.
Entre los puntos destacados podemos mencionar la foto de campaña de los candidatos por la Tercera Sección, Mayra Mendoza, actual intendenta de Quilmes, y Facundo Tignanelli, diputado nacional, la cual dio que hablar en redes por la particularidad de que ambos vestían camperas Adidas, hecho que suscitó decenas de memes entre los internautas.
"Adidas":
Por comentarios sobre una imagen de Mayra Mendoza y Facundo Tignanelli como candidatos de Fuerza Patria pic.twitter.com/4EO0uEtepH
— ¿Por qué es tendencia? (@porquetendencia) August 6, 2025
Otro punto fuerte fue la creatividad para explotar las redes en función de la campaña de algunos candidatos, cualidad por demás escasa en esta contienda electoral. Uno de los más destacados fue Sebastián Rovira, candidato a concejal de Fuerza Patria por Tigre, quien en un reel apuntó contra el actual intendente, Julio Zamora, y contra “Somos” el armado del cual forma parte, exhibiendo cuanto tardaban en tapar un cartel de la fuerza peronista.
El reel fue el puntapié para criticar la gestión y transmitir un mensaje directo: “Con lo que nos importa a nosotros, no hacen nada. Con lo que les importa a ellos, sí”.
La inteligencia artificial y la política
La injerencia de la inteligencia artificial en las redes sociales ha quedado lejos de ser novedad para consolidarse como una realidad con la que hay que aprender a convivir.
Esta herramienta se ha colado en las estrategias comunicacionales de la política y, ante ojos poco entrenados, puede llegar a legitimar campañas fraudulentas. En las vísperas de la elección porteña, la cual consolidó el rotundo fracaso del PRO, se viralizó un video hecho por IA en la que se mostraba a Mauricio Macri llamando a votar por Manuel Adorni, candidato de la Libertad Avanza.
Más allá de las posibilidades negativas, otros espacios han visto con buenos ojos utilizar la inteligencia artificial como base estructural para sus campañas digitales. Quizás, el caso más resonante de esta práctica sea “Somos”, una tercera vía entre el peronismo y los libertarios.
Su campaña tuvo movimiento en las redes, principalmente por el uso de la IA, trazando una búsqueda que buscaba empastar la iconografía de la alianza con simbología argentina fácilmente identificable por todos. Por ejemplo, uno de los afiches que más hizo eco en la calle virtual fue un Messi caricaturizado, vistiendo su icónica “10”, con el logo de “Somos” como leyenda visible, aprovechando el rosa del actual equipo del astro.
Por otro lado, la estrategia de la izquierda, referenciada mayoritariamente en el FIT-U, utilizó las redes para exhibir aquello que se comunicaba, en primera instancia, en el territorio. Refritar entrevistas en vivo, re-postear conversatorios, mostrar fotos de recorridas en distintos sectores de la provincia fueron los principales caballitos de batalla del armado más longevo de la provincia.
https://www.instagram.com/p/DN8P4ANjRNm/?hl=es
Los espacios políticos más pequeños, por su parte, apostaron por una campaña digital que no se escapara de los canones de la política tradicional. Compartir boletas, presentar candidatos o hacer circular flyers con ciertas consignas que denoten la idiosincrasia del partido fueron las estrategias más usadas. La apuesta a lo seguro no destaca, pero tampoco desentona, mientras el trabajo más fino se hila cara a cara con los bonaerenses.
Los gastos de campaña
Las campañas digitales situadas en los municipios también tienen sus costos. La mayoría de anuncios políticos circulan a través de Meta, que nuclea Facebook e Instagram. Allí, las principales fuerzas provinciales desarrollan su estrategia electoral.
Analizando métricas de partidos, a nivel provincial y municipal, se ven datos que llaman la atención.
En primera instancia, la cuenta de La Libertad Avanza de la provincia parece ser la que más manija le dio al marketing de campaña con más de 100 anuncios pagos. El capital desembolsado para su difusión varía según las publicaciones, con la mínima en 15 mil pesos, hasta alcanzar a los posteos de mayor envergadura, publicitados por una cantidad que casi alcanza el millón de pesos.
Fuerza Patria, por su parte, no apostó por una campaña “centralizada”, sino que las diversas manifestaciones de la alianza en los distintos municipios publicitaron sus candidatos a través de un número de anuncios mucho menor que su contraparte libertaria. En los municipios consultados hay una media de 4 anuncios, que van desde los 20 mil hasta los 125 mil pesos. Cabe destacar que no se tienen en cuenta lo que cada candidato pueda anunciar en su respectiva cuenta.
Somos sigue un patrón similar, apuntando a la campaña situada, trabajando la campaña a partir del ecosistema digital de cada manifestación de la alianza en los diversos municipios. Se ven incluso menos anuncios que en Fuerza Patria y una menor cantidad de dinero invertido, llegando a un máximo de 2 anuncios por cuenta, con un máximo de 50 mil pesos para su difusión.
No es descabellado argumentar que esta campaña fue atípica en casi todos los aspectos. Las redes tuvieron una importancia casi similar a la del territorio, pero queda la duda si terminaron por comunicar de forma adecuada que es lo que se vota, quienes son los candidatos y que está en juego en la provincia.
Para ahondar en el análisis de las estrategias electorales, La Tecla dialogó con Mauro Becerra, director de Trench Comunicación, para conocer su perspectiva sobre el panorama de la política bonaerense a una semana de los comicios.
Mauro Becerra - Director de Trench Comunicación
Al ser consultado sobre su balance de la campaña electoral en la provincia, el experto afirmó que “a priori, es una campaña muy particular para la Provincia de Buenos Aires. Si se quiere, dos dimensiones. La primera es que para la gente de a pie no hay clima electoral. La gente no está entendiendo, en general, cuál es el rol que tienen que cumplir en este momento. Qué se vota, cuál es la diferencia contra las nacionales”.
Ahondando en este aspecto, destacó el rol del bonaerense, de quien dijo que “no está acostumbrado a tomar decisiones para su propia provincia por separado de la rutina de elecciones nacionales”
“Esta elección está mucho más influida por todos los términos nacionales, por la presencia de la ciudad de Buenos Aires tan cerca y con tanta influencia sobre la provincia. Y bueno, así están los resultados”, sentenció.
Sobre la naturaleza de la elección en la provincia, a partir del desdoblamiento y la posibilidad de un escenario enfocado en una discusión regional, Becerra puntualizó: “Estamos en una campaña que viene muy nacionalizada en su discusión. Viene muy influida por las discusiones nacionales. Fundamentalmente dos modelos, ¿no? Inflación, no inflación. O sea, la mayoría de la gente se iba a acercar a una urna teniendo como sus principales cuestiones en mente temas económicos, temas por fuera de la realidad provincial”.
Sobre el rol de los jefes comunales, agregó: “Es una excelentísima oportunidad para los intendentes de la provincia de Buenos Aires para demostrar su real peso político y su incidencia en la construcción política de la provincia. Eso sí es una oportunidad nueva, no venía ocurriendo antes. A partir del cambio de fecha y del desdoblamiento, el intendente tenía muchísimas más posibilidades de pelear su método cuadrado, de cuidarlo y de armarlo en torno a su propio proyecto político. ¿Cuántos pudieron capitalizar eso y cuántos no? Bueno, esa es otra discusión distrito por distrito bastante más compleja”.
Además, enfatizó sobre lo que se va a votar realmente: “Acá lo que está pasando hasta este momento es ir a castigar o a valorar lo que viene bajando nacionalmente. Eso es lo que a priori todos los estudios de opinión y humor social es lo que nos dieron a la hora de empezar a valorar esta campaña”.
Sobre la importancia de la campaña en entornos digitales, Becerra explicó que “el territorio digital se disputa de la misma manera que se disputa el territorio físico o más, te diría”.
“A priori cualquier campaña necesita desarrollar su contenido, llegar a los distintos segmentos y poder movilizar, acompañar y fortalecer su mensaje a través de redes sociales. Dicho esto, la verdad, ningún espacio ha presentado nada muy distinto a lo que conocemos como prácticas normales de comunicación política digital. Todos apuestan a los videos, todos apuestan a elegir un mensaje determinado para determinados nichos”, puntualizó.
En su análisis, también, puso en cuestión el peso del panorama político para las acciones en campaña: “Hasta ahora ninguno ha desarrollado algo que sea superador o que cambie un poco el estado de la situación y tiene que ver un poco con esta realidad que comentábamos al principio. La gente viene desmovilizada, no hay ánimo de campaña, ni siquiera hay spot de la tele. Es como que el bonaerense está experimentando por primera vez esta situación y eso se nota”.
En torno al peso de la digitalidad, aseguró que la misma “es importante, pero como es importante otros aspectos de una campaña política”.
“Hay como una tendencia general a creer que hoy las redes resuelven todo y eso es un error. Es muy importante todavía el rol de formación de opinión de los medios de comunicación. Y es más importante aún un buen despliegue territorial para llegar, captar el voto”, agregó.
En sintonía, se refirió a las pocas intenciones de votar por parte de los bonaerenses: “Votar no es solamente que esté el sobre en la urna. Hay todo un proceso atrás de eso y que tiene que ver con la movilización de la gente. Y ni más ni menos algo más evidente que esto es como muchos ciudadanos están eligiendo como respuesta política el no votar. Tiene que ver con que ante determinada cantidad de opciones y donde se siente defraudado con casi todas las que ve, lisa y llanamente no moviliza”.
Volviendo sobre el rol de las redes, puntualizó: “Las redes suelen trabajar sobre emociones básicas y muchas veces eso genera enojos o desánimo y por ahí termina afectando a que la gente no vote, por ejemplo. Pero esto no es taxativo, no significa que las redes generan que la gente no vote, no. Sino que participan en la construcción de un humor referente a una elección en donde en la Argentina, sobre todo por falta de representación de los proyectos políticos disponibles, la gente no está movilizada para participar de los comicios”
KIRCHNERISMO NUNCA MÁS. pic.twitter.com/3t5hbp07qJ
— La Libertad Avanza (@LLibertadAvanza) August 7, 2025Bullrich mentirosa e irresponsable.
Primero, honrar la verdad: en la Provincia de Buenos Aires los menores de 17 años son punibles por la ley cuando cometen delitos graves.
Segundo, el homicidio fue esclarecido y los responsables fueron detenidos por la Policía de la provincia…
Sebastián Pareja la concha de tu madre.
— Traductor 🥹💕💐 (@TraductorTeAma) July 23, 2025Sos mentiroso, delirante e inútil, @JuanGrabois
1.- A @SergioMassa no lo puso nadie, te ganó las elecciones primarias pasadas.
Te acordas? Y fue bastante fácil te recuerdo… nunca ganaste ni una sociedad de fomento.
2.- tus apoderados estuvieron presentes @Fede_FagioliOK…
"Adidas":
Por comentarios sobre una imagen de Mayra Mendoza y Facundo Tignanelli como candidatos de Fuerza Patria pic.twitter.com/4EO0uEtepH