20 de mayo de 2010
PUBLICIDAD Y MARKETING
Los creativos de Scioli
El Gobernador invirtió más de medio millón de pesos en 2010 en spots publicitarios. Braga Menéndez y Savaglio fueron los elegidos. También otras productoras. Los gastos que implica una buena imagen
No hay cifras específicas o montos para generar una buena comunicación. Tampoco existe una fórmula secreta para promocionar con éxito lo que se hace en la práctica. Por eso, las diferentes agencias de publicidad apelan a la creatividad y realizan un estudio detallado de sus clientes para conocer cómo y qué se quiere difundir. Y no es lo mismo lanzar un producto que posicionar una gestión política.
En la mayoría de los casos, las principales campañas se realizan en épocas electorales, pero luego, “los elegidos por el voto” deben mantener una imagen de gestión durante su mandato. Si bien el gasto en los espacios publicitarios es importante, también es cierto que la materia prima debe ser eficaz para llegar al público.
En el caso de la provincia de Buenos Aires, Daniel Scioli sabe que “una imagen vale más que mil palabras”; por eso, desde que llegó a la Gobernación decidió mostrar la mejor comunicación y diferenciarse de la gestión anterior. Pero, como ya se mencionó, si bien los medios en los que se van a comunicar es trascendente, lo mismo sucede con el publicista que va a llevar adelante el spot, ya sea televisivo, radial o gráfico.
¿Quiénes son los publicistas de Scioli? ¿Con quiénes mide su imagen? ¿Fueron eficaces?
Los elegidos
La mayoría de las publicidades del Gobernador surgieron de uno de los hombres de Néstor Kirchner, el publicista Fernando Braga Menéndez. Este empresario, creador de la K, acompaña al patagónico desde sus inicios. En la última elección legislativa hubo un cruce de criterios con los encargados publicitarios del kirchnerismo. Es que Braga Menéndez determinó enfocar la campaña con “Nosotros hacemos”, algo que no gustó entre los adeptos del matrimonio.
Lo cierto es que este famoso publicista, devoto de los focus group para definir la estrategia comunicacional, fue contratado por el Gobernador durante todo 2009, y actualmente realiza trabajos para el gobierno de la Provincia. Por supuesto que los honorarios de Braga Menéndez no son para nada módicos. Un trabajo suyo cuesta alrededor de 121 mil pesos.
Otro de los elegidos por Scioli fue el di-rector creativo Ernesto Savaglio. Este publicista fue quien realizó el spot televisivo del Bicentenario de la Provincia. En los papeles, Savaglio -impulsor de las campañas del macrismo- cobró al Ejecutivo provincial la suma de 160 mil pesos por sus servicios. Aunque se habla que la realización le costó a la Provincia cifras millonarias.
También trabajan con el gobierno Argen SA, que realiza tareas de publicidad a gran-des marcas del mercado internacional; Marketing y Publicidad SA; Comunicación Cuyo SA y Centro de Producciones Avanzadas SA, entre otras empresas.
En lo que va del año, el gobierno bonaerense invirtió poco más de medio millón de pesos en publicidad; 667.200 pesos exclusivamente para difundir las acciones de gobierno. No se incluye el costo de la colocación de los spots en los medios de comunicación, ni la cartelería en la vía pública, como así tampoco en los espacios urbanos de ómnibus, subtes y trenes.
La publicidad de su gestión
Sin la figura de Daniel Scioli como protagonista y utilizando frases cercanas tanto al oyente como al lector o el televidente, el gobierno bonaerense busca instalar un retrato fuerte de su gestión. Si bien el Gobernador es uno de los dirigentes políticos con mayor adhesión, su gestión no goza de la misma popularidad. Para citar un ejemplo, actualmente Scioli consigue una imagen positiva del 45 por ciento, aproximadamente, mientras que la calificación de sus acciones gubernamentales ronda el 35 por ciento, según las encuestas. Sin embargo, el mandatario provincial, desde que llegó a la residencia de La Plata intentó equiparar su popularidad con la de su acción de gobierno.
A principios de 2008 decidió cambiar para sus spots y cartelería la denominación “Gobierno de la provincia de Buenos Aires” por “Buenos Aires, La Provincia”. De esta manera, logró instalar la marca de su gestión. Además, popularizó, a través de varios cortometrajes en formato de cine, el trabajo de la Policía Bonaerense y la prioridad que tiene llamar al 911. En esos spots se muestra un despliegue policial contra el delito y el narcotráfico en escenas de alto impacto. “La seguridad la hacemos entre todos”, dice el aviso. Lo mismo hizo con sus principales medidas de gobierno, como la ley de Nocturnidad, que a través de espacios publicitarios en las radios bonaerenses pedía a los comerciantes no vender alcohol a menores de 18 años. En esa oportunidad apeló a un lenguaje coloquial y cercano. “Ellos podrían ser tus hijos”, o “el futuro de los pibes de nuestra Provincia también depende de vos” fueron algunas de las frases que se utilizaron.
En lo que respecta al mercado audiovisual, Scioli concentró sus energías en instalar una sensación de seguridad, debido a que los hechos delictivos en diferentes zonas del territorio provincial produjeron que el tema se convirtiera hasta la actualidad en el principal reclamo social a la política. Por eso, la mayoría de los cortos televisivos del gobierno bonaerense alientan a denunciar el delito y el narcotráfico, además de mechar la cantidad de móviles policiales y el equipamiento que el Ejecutivo fue entregando desde que asumió, en 2007.
Por la llegada del Bicentenario, el Gobernador también recurrió a espacios radiofónicos y cartelería. Desde hace algunos días el Ejecutivo sacó a la calle una cantidad de afiches que anuncian: “Esta también es tu casa, por eso, las puertas están abiertas. Vení a conocer la Casa de Gobierno de la Provincia y la residencia del Gobernador”. Dicha publicidad es la invitación a un paseo por la Gobernación en el marco de los festejos por los 200 años del país. También ha concentrado campañas en otras áreas sensibles, como Salud. Así, Scioli recurrió a difundir las principales recomendaciones para evitar el dengue o el contagio del virus H1N1, más conocido como gripe A.
Si bien la imagen no es todo, es importante. Y Scioli es uno de los que creen que invertir en publicidad permite acercar la información gubernamental a las viviendas bonaerenses.
Lea la nota completa en el último número de La Tecla.